Unternehmensführung Bachelor



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Leistungsziele / Sachziele:

Produktionsziele: was, wann, wo, wie viel. Welche Betriebsmittel, welche Kapazität, wie viele Mitarbeiter. Zweck-Mittel-Relation (konkrete Handlungen/Produkte werden durch betriebliche Tätigkeiten erreicht).
Es sind Ziele, die sich im eigenen Unternehmen direkt in der Produktion abspielen. Ein Leistungsziel ist zum Beispiel ein hoher Qualitätsstandard.

Wikipedia: Ein Leistungsziel definiert ein abgestecktes Ziel einer Leistung, auf welches hingearbeitet wird.

 

Soziale Ziele:

Alle Ziele eines Unternehmens, die soziale Verbesserungen innerhalb oder außerhalb des Betriebs erreichen sollen. Soziale Ziele können ökonomische Ziele, die jedes Unternehmen verfolgt, ergänzen. [rechnugswesen-verstehen.de]

Beispiele:
– Gerechter Lohn
– Extras in Form von Gesundheitskurse
– Investition in Weiterbildungen

 

Strategie:

Grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) des Unternehmens und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele. [Gabler]

Cashflow:

Der cash-flow als allgemeiner Begriff bezeichnet den Nettozufluss liquider Mittel.
Es wird der Reingewinn um die nicht liquiditätswirksamen Aufwendungen und Erträge bereinigt. D.h.:

Reingewinn oder auch Jahresüberschuss
+ nicht liquiditätswirksame Aufwendungen (z.B. Abschreibungen)
– nicht liquiditätswirksame Erträge (z.B. Reduzierung Rückstellungen)

= Cashflow

##################################

Oder als Alternative:

Direkte Methode (vereinfacht):

> liquiditätswirksame Erträge
> liquiditätswirksame Aufwendungen

= Cashflow

Information:

Hier wird der Brutto-Cashflow ermittelt. Der Netto-cashflow ist um die Steuerzahlungen und Finanzierungskosten bereinigt.
Der Cash-flow gibt somit die Selbstfinanzierungskraft des Unternehmens an.

(Aus der Praxis der Bankenwelt):
Mit den zukünftigen cash-flows des Unternehmens sollten die aufgenommenen Kredite zurückgeführt werden. Deshalb ist es für ein Unternehmen auch wichtig einen Zufluss von liquiden Mitteln zu generieren, weil nur dieser zur Zahlung von Zins- und Tilgung langfristig dienen kann.

 

Deckungsbeitrag:

Unter Deckungsbeitrag versteht man jenen Betrag, den ein einzelnes Produkt oder eine Leistung zur Deckung seiner fixen Kosten (und zur Erzielung eines Gewinnes) leistet.

Berechnung: Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag

 

Effizienz:

Effizienz ist eine Balance zwischen zwei Extremen. Wenn sie richtig gemanagt wird, führt sie zur Reduzierung von Kosten, Abfall und Wiederholung.

Max Weber, der das Konzept der Bürokratie entwickelte, glaubte, dass Effizienz das Ziel aller bürokratischen Organisationen sei, die wie gut laufende Maschinen funktionieren sollten. Je größer die Effizienz, desto unpersönlicher, rationaler und emotional distanzierter wird die Bürokratie. Die flacheren Organisationen, die heute vorherrschen, versuchen mehr auf die Kunden zu reagieren, statt nur effizient zu sein. Außerdem hat die Vorstellung solch einer geordneten und unpersönlichen Effizienz ihren Reiz verloren in einer Zeit, in der Kreativität und Innovation als Wettbewerbsvorteile betrachtet werden.

Häufig wird zwischen technischer und ökonomischer Effizienz unterschieden. Unter technischer Effizienz versteht man maximalen Ausstoß bei minimalem Einsatz, unter ökonomischer Effizienz Produktion und Distribution von Waren zu möglichst niedrigen Kosten. Im Management wird zudem häufig zwischen Effizienz und Effektivität unterschieden, wobei der zuletzt genannte Begriff Leistung im Sinn von Zielerreichung meint. Effiziente Leistungen gehören zu den wichtigsten Faktoren der wissenschaftlichen Unternehmensführung.

 

Stakeholder: (Anspruchsgruppen)

Mit Stakeholder (auch Anspruchsgruppen) werden alle Personen, Gruppen oder Institutionen bezeichnet, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder die irgendein Interesse an diesen Aktivitäten haben. Stakeholder versuchen auf das Unternehmen Einfluss zu nehmen.

Nach dem Stakeholder-Konzept oder Stakeholder-Modell sollen Unternehmen ihre Stakeholder und deren Erwartungen und Anforderungen kennen und berücksichtigen. Demnach werden der Zweck, die Ziele und die Strategie eines Unternehmens darauf ausgerichtet, dass die Interessen, Erwartungen und Ansprüche der wichtigen und einflussreichen Stakeholder erfüllt werden. Missachtet ein Unternehmen seine Stakeholder, ist das ein großes Risiko. Das kann die Existenz bedrohen.

Beispiele für Stakeholder
Diese Personen, Gruppen oder Institutionen können Stakeholder für ein Unternehmen sein:
Kunden, Mitarbeiter, Handelspartner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Administration (öffentliche Verwaltung), Gesetzgeber, Politik, Verbände (Verbraucherschutz), Banken und andere Kapitalgeber, Eigentümer.

MERKE
Stakeholder habe ein allgemeiner gefasstes Interesse am Unternehmen. So ist jeder Mensch, der die Umwelt des Unternehmens tangiert oder vom Handeln des Unternehmens betroffen ist, ein Stakeholder.

 

Strategisches Geschäftsfeld:

Unter einem strategischen Geschäftsfeld versteht man in Unternehmen ein Geschäftsfeld mit Produkt/Dienstleistung-Markt-Kombinationen, für das besondere Strategien zu entwickeln sind.

Produkt: Es muss die Frage gestellt werden, wie sich die einzelnen Produkte und Dienstleistungen voneinander unterscheiden und sich eventuell ergänzen.
Marksegment: Es müssen Kriterien festgelegt werden, die Kundengruppen einzuteilen (z.B. Kaufverhalten, Gewohnheiten, Demographie).
Kundennutzen: Es muss eruiert werden, worin der eigentlich Nutzen für den Kunden respektive Konsumenten entsteht und wie sich dieser im Verlauf der Zeit verändern kann (z.B. Luxus, Mobilität, Genuss).
Technologie: Es muss festgestellt werden, ob eine oder mehrere Technologien verwendet werden, wie sich diese ergänzen oder substituieren können.
Geografie: Es können regionale, nationale, kontinentale Gruppen gebildet werden, abhängig von der entsprechenden (notwendigen) Differenzierung bezüglich kultureller oder gesetzlicher Anforderungen.
Kostenstruktur: Aspekte wie Skalen- und Verbundeffekte oder die Unterscheidung zwischen variablen und fixen Kosten kommen hier ins Spiel.

 

Benchmarking:

(Benchmark = „Maßstab“)

Bezeichnet eine Managementmethode, bei der mehrere Unternehmen der gleichen Branche oder Region Informationen über Prozesse austauschen und zielgerichtete Vergleiche zur Leistungsoptimierung anstellen (Betriebsvergleich). Es werden die besten Methoden und Prozesse identifiziert und wie diese optimal implementiert werden können.

Durchführung:

1. Zielsetzungs- und Vorbereitungsphase: Problemobjekt definieren, interne Voranalyse, Benchmarkingpartner suchen und auswählen
2. Vergleichsphase (quantitatives Benchmarking): Kennzahlen festlegen, Daten erheben und beurteilen, Ranking erstellen, „Best performer“ ermitteln
3. Analsyephase (qualitatives Benchmarking): Prozesse/Strategie analysieren, „Best Practice“ ableiten
4. Verbesserung und Implementierung: Verbesserungsmaßnahmen konzipieren und implementieren, Ergebnis- und Fortschrittskontrolle

 

Unternehmensanalysen:

Zielgruppen und Kunden – “Was analysiere ich denn da?”
> Was ist eine Marktstrategie?
> Was ist eine Wettbewerbsstrategie?

Die Unternehmensanalyse gehört zum Bereich der betrieblichen Marktforschung.

Es ist eine Analyse der Stärken und Schwächen meines Unternehmens.

Meine Firma als Marke
• Mein Personal – mein Aushängeschild
• Qualifizierungen für bestimmte Leistungen
• Image, Bekanntheitsgrad
• Service am Kunden
• Standort, Ausstattung, Preise

Die wertorientierte Unternehmensanalyse erfolgt in Ihrer Beurteilung aus nachträglicher Sicht (ex post) und ihrer früheren Sich (ex ante). So werden Ausgaben/Einnahmen, Aufwände/Erträge oder Kosten/Leistungen kontrolliert (ex post) oder geplant (ex ante).

 

Sekundärforschung:

Die Sekundärforschung bedient sich (Aufbereitung und Auswertung) zur Gewinnung von Marktinformationen im Gegensatz zur Primärforschung an bereits vorhandenen Informationsquellen. Die Sekundärforschung grenzt sich von der Primärforschung lediglich dadurch ab, dass auf Daten zurückgegriffen wurde, die nicht unmittelbar für die aktuelle Fragestellung erhoben wurden.

Vorteil: Zeit und Kostenersparnis, da keine empirische Erhebung notwendig ist.

Nachteil: Zeitliche Überholung, ggf. Qualität des Materials (von der ursprünglichen Zwecksetzung abhängig).

Mögliche Informationsquellen (Auszug):

– Staatliche Institutionen (z. B. Statistisches Bundesamt)
– Websites von Unternehmen
– Artikel in Zeitschriften (vor allem Wirtschaftspresse)
– Fachbücher
– Dissertationen und Diplomarbeiten
– (…)

Unternehmensinterne Datenbanken, in denen relevante Daten gesammelt werden, erleichtern die Sekundärforschung. Da bereits gefundene Informationen für andere Fragestellungen ebenfalls relevant sein können, verringert sich der Erhebungsaufwand und der Zeitbedarf.

Anlass zur Sekundärforschung:
– Feststellung eines Primärforschungsbedarfs
– Erweiterung des Problemhorizonts sowie
– Bildung oder Festigung von Hypothesen

 

Unternehmensführung:

Was verstehen Sie unter “Führung”:
Unternehmensführung geht vor dem Hintergrund wachsender Komplexität und Dynamik der Umwelt über das traditionelle Planungsdenken hinaus (planende, koordinierende und kontrollierende Tätigkeiten). Dabei gestaltet die strategische Unternehmensführung das Unternehmen („Die richtigen Dinge tun“), während es die Aufgabe der operativen Unternehmensführung ist, lenkend in die Unternehmensentwicklung einzugreifen („Die Dinge richtig tun“).



Ziel des Management: Gewinnmaximierung / Motivation / indirekte und direkte Anweisungen. “Führen” der Maßnahmen zur Zielerreichung
> Es geht im Groben um Kennzahlen und Kennziffern

Unternehmensführung oder auch Management (wird synonym verwendet):

Gliedert sich in:

– Institutionelle Sicht (wer führt):
> Eigentümer (Trigema) geführt oder Kapitalgesellschaft (GmbH, AG)
> Soziale Gruppe der Manager, die zur Führung des UNs bestellt sind
> Und dritte Instanz: Arbeitnehmervertreter
Diese drei Gruppen der Willensbildung sind je nach historisch-sozialer Situation einer Zeit oder eines Landes durch Unternehmensverfassung und Corporate Governance unterschiedlich ausgeprägt

– Funktionelle Sicht (wodurch wird geführt):
Aufgaben des Managements: Entscheidungen, die für den Bestand und die Zukunft des Unternehmens bedeutend sind, also die zielorientierte Kombination von Ressourcen, die Personalführung und die Verantwortung gegenüber Dritten. Steuerung von Produktion, Absatz sowie Investition und Finanzierung.

– Prozessorientierte Sicht (wie wird geführt):
= Vorrangige Führung des Unternehmens über die Prozesse anstatt über die Aufbauorganisaton. Ein Unternehmen, das nach diesem Prinzip organisiert ist, stellt seine Geschäftsprozesse in den Mittelpunkt allen Managements. Alle Geschäftsprozesse sind definiert mit mindestens auf eine Person eindeutig festgelegter Prozessverantwortung. Strategie und Unternehmensziele werden in Prozesszielen operationalisiert, so dass die Unternehmensentwicklung über die Prozesse gesteuert werden kann. Weil sich Strategien in Prozessziele herunterbrechen lassen, werden diese auch für Mitarbeiter nachvollziehbar und handlungsanleitend. So wird die Organisation agil.

 

Formale / ökonomische Ziele:

(Auch: Erfolgsziele)

Betriebliche Kennziffern (Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Qualität) festlegen, Ist-Zahlen kontrollieren.
Diese übergeordneten Ziele sind für das Bestehen eines Unternehmens relevant.

Wikipedia: Als Formalziele (auch: ökonomische Ziele) bezeichnet man allgemeine (finanz-)wirtschaftliche Ziele eines Unternehmens bzw. einer öffentlichen Verwaltung. Formalziele dominieren in privatwirtschaftlichen Unternehmen, während Sachziele Nebenziele darstellen.

 

Ökologische Ziele:

Ökologische Ziele beschreiben Nachhaltigkeit und haben den weitsichtigen, sparsamen und rücksichtsvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen als Ziel.

 

Was verstehen Sie unter Strategischem Management?

Kurz: Beschäftigt sich mit der Planung und Umsetzung von Strategien in Unternehmungen.

Lang: Strategisches Management stellt sich der Frage, warum einige Unternehmen in einer Branche erfolgreich sind und andere nicht. Jedes Unternehmen muss im Wettbewerb folgende Fragen beantworten:

(a) Welche langfristigen Ziele sollen wir verfolgen?
(b) In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein?
(c) Mit welchen langfristigen Maßnahmen wollen wir den Wettbewerb in den Geschäftsfeldern bestreiten?
(d) Was sind unsere Kernfähigkeiten, mit denen wir im Wettbewerb bestehen können?
(e) Was müssen wir tun, um unsere langfristigen Maßnahmen umzusetzen?

[Gabler]

 

Liquidität:

Die Höhe der liquiden Mittel hat so zu sein, dass die Erfüllung der Zahlungsverpflichtung aus den laufenden und geplanten Tätigkeiten gewährleistet ist. Die Zusammensetzung des Umlaufvermögens hat den allgemein anerkannten Grundsätzen gesunder Deckungsverhältnisse zu entsprechen.

Die verfügbare Liquiditätsreserve hat 5 Prozent des Netto-Umsatzes zu betragen. Sie ist in Festgeldern, sofort verkäuflichen Wertpapieren usw. anzulegen. Im Falle ihrer Verwendung ist sie längstens innerhalb von zwei Jahren wieder aufzubauen.

 

Effektivität:

Als Schlagsätze:

> Im Rahmen der Effektivität geht es darum, die RICHTIGEN DINGE zu tun.
> Unter Effizienz versteht man, dass das Unternehmen die DINGE RICHTIG TUT.

Zwei Begriffe sind dabei wichtig:

Lean Production bzw. Lean Management: Bedeutet “Schlanke” Produktion bzw. schlankes Management. Es ist ein Konzept der Steigerung von Effizienz, oft im Sinne von Dezentralisierung, Outsourcing, flacher Hierarchien, Leistungsverdichtung und damit weniger Personal.

Lean Production ist das Bemühen um Kostensenkung durch Verringerung der Fertigungstiefe und Auslagerung von Fertigungsteilen auf Zulieferer.

 

Shareholder: (Anteilseigner)

Der Shareholder-Ansatz („Shareholder“ dt. : Anteilseigner) ist derjenige Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, die Wünsche und Vorstellungen der eigenen Anteilseigner zu erfüllen. Im Hinblick auf die Unternehmensführung ist zu sagen, dass der Shareholder-Ansatz in den meisten Großunternehmen fest etabliert ist. Vorrangiges Ziel dieses Ansatzes ist eine Orientierung des Managements an den wirtschaftlichen Zielen seiner Anteilseigner.

In der Praxis bedeutet dies, dass das primäre Ziel der Unternehmensführung eine Steigerung des Aktienkurses in Verbindung mit einer Erhöhung des Umsatzes und des Gewinns ist. Die Interessen anderer Personen und Interessengemeinschaften werden zwar im Rahmen des möglichen wahrgenommen, sie werden jedoch nur berücksichtigt, sofern sich dies auch positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken würde.

MERKE
Shareholder sind alle jene Menschen, die mit Eigenkapital im Unternehmen investiert sind. Diese haben im Regelfall natürlich ein sehr großes Interesse an einem quantitativ monetären Erfolg.

 

Strategische Geschäftseinheit / -bereich:

Strategische Geschäftseinheit (oder auch strategischer Geschäftsbereich) ist ein isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines Unternehmens, wobei für die Leistungserstellung die gleichen Ressourcen und Kompetenzen eingesetzt werden. Die Zahl der Geschäftseinheiten sollte nicht zu hoch sein, damit die Führung derselben noch möglich ist. Eine SGE kann für ein einzelnes oder mehrere Geschäftsfelder zuständig sein.

Gründe zur Bildung von SGE:
– Arbeitsteilung
– Ressourcenzuteilung
– Schaffung von Zuständigkeiten für Formulierung, Präzisierung, Ausführung und Monitoring spezifischer Strategien

 

Umweltanalysen:

Beispiel-Frage: Welche Umwelt/Umweltanalysen kennen Sie – nennen Sie dazu die wichtigsten Parameter zur Analyse…

Die Umweltanalyse analysiert das Umfeld einer Einheit oder Organisation nach verschiedenen Kriterien:

– Außenring: die globale Umwelt (Technologie, Politik, Bevölkerung)
– Innenring: Wettbewerbsumfeld (Markt, Kunden, Lieferanten und direkte Konkurrenten)
– Unternehmenskern (Einzelfaktoren, Prozesse und Fertigkeiten eines Unternehmens)

Parameter zur Analyse:

– Umweltsphäre Gesellschaft (soz. Probleme, Risikobereitsch. Bevölkerung, Öffentl. Infrastruktur)
– Umweltsphäre Natur (Ressourchenreichtum, Klima, Topographie)
– “Technologie” (Verfahrenstechnologien, Verkehrstechnologien, Marterialtechnologien)
– “Wirtschaft” (Volkswirtsch. Rahmenbedingungen, Verfügbarkeit von Kapital, Verkehrsinfrastruktur

 

Primärforschung:

Ist eine Methode um neue, bisher noch nicht erfasste Daten für einen bestimmten Untersuchungszweck zu erheben. I.d.R. geht dieser die Sekundärforschung voraus. Der Hauptvorteil der Primärforschung besteht vor allem in der Möglichkeit, problemadäquat Daten erheben und interpretieren zu können.

Nachteil ist, dass Primärforschung in der Regel teuer und relativ zeitaufwändig ist.

Im Rahmen der Primärforschung wird zwischen vier Methoden differenziert:

– Befragung (telefonisch, persönlich, schriftlich, computergestützt)
– Beobachtung (z. B. Feldbeobachtung, Laborbeobachtung)
– Experiment (z. B. Labortest, Markttest (Marketing), Storetest, Warentest, Studiotest)
– Panelforschung (Verbraucherpanels, Handelspanels, Spezialpanels)

 

Produktlebenszyklus:

Der Produktlebenszyklus beschreibt, welche typischen Phasen von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt ein Produkt durchläuft. Die Phasen werden EntstehungEinführungWachstumReifeSättigung und Degenerationgenannt.

Entstehungsphase: Am Anfang steht die Idee zum Produkt und dessen Planung
Einführungsphase: Produkt bekannt machen, Erstkäufe anregen. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt.
Wachstumsphase: Es werden erstmals Gewinne erzielt. Phase ist durch starken Wachstum gekennzeichnet.
Reifephase: Sie ist meist die längste Marktphase. Diese Phase ist die profitabelste. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase die Gewinne.
Sättigungsphase: Das Produkt hat keinen Marktwachstum mehr – Umsätze und Gewinne gehen zurück. Gegenwirken möglich durch Modifikationen am Produkt.
Degenerationsphase: Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann durch gezielte Marketingmaßnahmen nicht abgefangen werden. Wird kein Relaunch gestartet (Beispiel Auto Golf 1 zu Golf 2), ist die Degenerationsphase mit dem Sinken des Umsatzes auf Null beendet – die Produktion wird eingestellt.

 

PR-Arbeit:

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ist es, das Erscheinungsbild des Unternehmens als Ganzes zu verbessern. Das kann zur aufmerksamkeitswirksamen Kommunikation von Produkten sein, aber auch in Krisensituationen. Da der Grad zur Schleichwerbung schmal ist, erfordert effektive PR viel Fingerspitzengefühl und gute Kontaktpflege.

Definition und Ziele:

Öffentlichkeitsarbeit ist die systematische und zielorientierte Pflege der Kommunikation eines Unternehmens zu den “Öffentlichkeiten”. Auf diese Weise soll ein Unternehmen in ein positives Licht gerückt werden. PR zielt also auf die Gewinnung öffentlichen Vertrauens ab und verfolgt damit psychografische Werbeziele anstelle direkt produkt- oder markenbezogener Ziele. Mittelbar werden damit jedoch letztlich ebenso ökonomische Werbeziele verfolgt. Aufgrund dieses Umgehungscharakters sind PR-Maßnahmen manchmal nur schwer gegenüber Werbung abgrenzbar. Spezialthemen der Öffentlichkeitsarbeit betreffen Gemeinnützigkeit, Personal- und Arbeitsmarktwerbung, Krisen- oder Konflikt-PR.

 

Umfeldanalyse:

Sie ist der Teil der Analyse der strategischen Situation im Rahmen der strategischen Planung, der sich mit der Untersuchung der für das Unternehmen bedeutsamen Aspekte des Umfelds erfaßt.

Als zu analysierende Bereiche des Umfelds sind zu nennen:

> Absatzmärkte (Konkurrenzsituation, Kundenstruktur)
> Beschaffungsmärkte (Anbietermacht auf Rohstoffmärkten, Kapitalmarkt, Arbeitsmarkt, Investitionsgütermarkt, Gefahr von Substitutionen)
> Wirtschaftliche Rahmenbedingungen (Entwicklung der Wirtschaftsstruktur und -konjunktur)
> Rechtliche Rahmenbedingungen (geltende und zu erwartende Rechtsordnungen)
> Gesellschaftliche Rahmenbedingungen (Wertewandel, Umweltbewusstsein).

Die Ergebnisse der Umfeldanalyse werden im Multifaktorenkonzept der Portfolio-Analyse als Einschätzung der Marktattraktivität zusammengefaßt.

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